Lejos del optimismo mostrado a finales de la pasada década por los analistas que no supieron ver la debacle de las puntocom ni cuando la tuvieron encima, el panorama actual ofrece algunos indicios claros de que Internet ya no es un agujero negro para los negocios, sino un ámbito en el que, con la misma prudencia y sentido común que en el mundo físico, las iniciativas pueden ser rentables si están bien diseñadas y gestionadas. La piedra de toque es la recuperación publicitaria. A este respecto hay muestras claras de su subida cuantitativa y también desde el punto de vista de la calidad.

Recientemente Kevin Ryan, Director de DoubleClick, aseguró que la publicidad en Internet debería crecer a un ritmo sostenido y empezar a competir con la televisión, dado el incremento del dinero invertido en el medio online por los anunciantes. Este cambio de comportamiento, desde su punto de vista, no hace sino responder a los nuevos hábitos de los consumidores, que ya han integrado plenamente el medio digital en su vida diaria.

En el foro de la Reuters Technology, Media and Telecommunications Summit, recogido por la revista DoubleClickWired, Ryan afirmó que "la publicidad en Internet ha iniciado con marcha lenta y sostenida el camino que la llevará a convertirse en uno de los medios más importantes del mercado". Hasta el punto, señaló, de que su compañía prevé para el este año un incremento de entre el 12 y el 20 por ciento, y para 2005 una subida de dos cifras.

La reducción del tiempo que sobre todo los hombres entre 18 y 35 años dedican a la televisión a favor de otros medios como Internet acelerará este cambio. También influyen las conexiones de banda ancha, que facilitan la difusión de vídeos, y la proliferación de las tecnologías que permiten saltarse los anuncios en televisión.

Otro factor determinante en la evolución de la publicidad online es el desarrollo de mejores herramientas de control de las campañas. Esto ha sido decisivo sobre todo en el caso de grandes compañías, que sólo pueden derivar parte de su presupuesto publicitario si cuentan con medios para justificar el cambio.

Precisamente han sido las grandes marcas las que han hecho que Internet empiece a verse de nuevo como un medio en el que se puede confiar publicitariamente. Por un lado, se han beneficiado por el hecho de que el software de Donovan Data Systems, empleado por las agencias para administrar las transacciones de compra de espacios y facturación, ha integrado la tecnología de DoubleClick, con lo que queda plenamente asumido Internet como un medio al mismo nivel que los demás.

Por otra parte, su apuesta por el medio electrónico ha sido clara durante 2003, según refleja un estudio de Interactive Advertising Bureau y PricewaterhouseCoopers que revela la presencia entre los mayores inversores en la red de las empresas que conforman el ranking Fortune 500.

En opinión de Charles Buchwalter, uno de los vicepresidentes de Nielsen/NetRatings, empresa que también participó en el estudio, durante el año pasado "el hecho más significativo para el espacio digital fue que los anunciantes más grandes y tradicionales hayan expandido sus inversiones a la web".

El impulso ha venido, por un lado, de las grandes marcas pero, sobre todo, del desembarco de los sectores empresariales que tienen la publicidad entre sus inversiones más destacadas. Por ejemplo, en 2003 los anuncios online de la industria automovilística subieron un 75 por ciento, y los del sector de las telecomunicaciones, un 31.

Estas cifras tan espectaculares se deben principalmente al auge registrado durante el año pasado por la llamada publicidad enriquecida, que es la que integra animación, audio, vídeo y elementos interactivos. Su mayor efectividad y capacidad de atracción de los usuarios la han convertido en la preferida por los grandes anunciantes, que consiguen así unos índices de respuesta más gratificantes que los que les proporcionaban los formatos convencionales.

Según Nielsen, este tipo de publicidad representó el 17 por ciento del total en 2003.

Mediabriefing.

7 de marzo de 2004.