En 1999 la agencia de medios Zenith Optimedia lanzó, con la colaboración de JFC Informatique & Média, una herramienta destinada a calcular la cobertura de las acciones de marketing desplegadas simultáneamente en la televisión y la radio llamada Zoom TV Radio.

Para ello partía de la fusión de sus paneles ya existentes, Médiamétrie TV y Médiamétrie 75000+ para radio. Se bautizó como Zoom TV Radio y permitía simular una planificación cruzada, construir un plan para televisión o analizar cómo puede la radio mejorar las posibilidades de la campaña jugando con la complementariedad de los medios.

Ahora la propuesta se amplía con Zoom TV Radio Web, que permite hacer lo mismo cruzando los paneles televisión-web y radio-web.

"El hecho de que Médiamétrie sea la misma fuente para el conjunto de sus medios nos permite fusionar de manera muy fiable los diferentes paneles de televisión, radio e Internet", explica Frédéric Joseph, Director General de ZenithOptimedia Interactive, en declaraciones a Lejournaldunet.com. "Además, ahora que Médiamétrie propone datos desagregados para el web, podemos proponer simulaciones de planificación de marketing cruzados", añade. ZenithOptimedia se ha beneficiado, para la puesta en marcha de este proyecto, de la joint venture existente entre Médiamétrie y Nielsen Netratings.

Tomando como ejemplo una campaña de televisión con un presupuesto de un millón de euros, un GRP de 358 y una cobertura de 64 por ciento sobre la población mayor de cuatro años, la herramienta de ZenithOptimedia evalúa la parte de presupuesto que se puede quitar de la televisión para destinarla a la Red.

En concreto, en este ejemplo se aconseja retirar el 13 por ciento del presupuesto de televisión para invertirlo en línea. Esto permite ver que la cobertura pasa de 64,3 por ciento durante la primera semana, con un presupuesto exclusivamente para televisión, a 67,53 por ciento con un presupuesto conjunto para televisión e Internet.

Durante las semanas siguientes la combinación televisión e Internet resulta de nuevo más eficaz, y esto sin aumentar el presupuesto inicial. De manera general, la parte del presupuesto que se puede quitar a la televisión para ponerlo en Internet sin restarle eficacia dentro del plan al medio televisivo se sitúa entre un diez y un 15 por ciento. Además, los estudios de Carat con su herramienta Equalizer corroboran este dato.

Frédéric Joseph asegura que "Zoom TV Radio Web nos va a permitir convencer a los grandes anunciantes monomediáticos (la alimentación en televisión, la gran distribución en radio y el lujo en prensa) que Internet permite mejorar la distribución y es un verdadero medio complementario, ya que asegura un retorno de la inversión insuperable".

Para el futuro, Zenith Optimedia trabaja en la constitución de una herramienta de planificación cruzada entre Internet y la prensa.

Mediabriefing.

3 de diciembre de 2003.