La proliferación de diarios gratuitos o el auge de los medios electrónicos se ha interpretado como una consecuencia, en buena medida, de la acogida que han tenido estas propuestas alternativas entre un sector de la audiencia que no ve satisfechas todas sus expectativas con los medios convencionales.

El público joven, el que está entre los 18 y los 34 años, no sólo se convierte en el más interesante para la inversión publicitaria, sino también, como se ve, en el más difícil de captar. El último ejemplo de lo escurridiza que puede resultar esta audiencia para los medios clásicos lo ofrece Nielsen, que ha detectado una huida de este público de la televisión.

En concreto, en un ocho por ciento ha bajado la presencia de los hombres de 18 a 34 años de edad en el prime time, aunque el descenso también se manifiesta en otros tramos horarios y en prácticamente todos los canales.

En el cable, los niveles de uso por parte de esta audiencia se han incrementado en un dos por ciento, pero esta subida supone una desaceleración en el crecimiento registrado hasta ahora. Además, el aumento no es suficiente como para entenderse como un trasvase de público desde la televisión convencional.

Los analistas consultados por la revista Broadcastingcable.com aseguran que esta caída ha sido muy pronunciada aunque constante, ya que comenzó en agosto y se ha extendido al inicio de la temporada. Uno de los expertos afirma que el descenso no tiene precedentes, y que en anteriores ocasiones se habían producido algunas fluctuaciones, pero nunca superiores a los dos puntos porcentuales.

Nielsen corrobora esto afirmando que el uso de televisión entre los jóvenes ha alcanzado un mínimo histórico. Entre los canales más afectados por el descenso de audiencia se sitúan UPN, que ha caído un 32 por ciento en audiencia de ese tramo de edad, seguido por The WB.

Los anunciantes, pese a todo, aseguran no estar asustados por el cambio. Un ejecutivo de una agencia asegura que mantienen un diálogo constante con las cadenas al respecto. Por otro lado, las propias agencias ya se han asegurado de que el descenso no se debe a un error de cálculo por parte de Nielsen. Un reciente cambio en el sistema de medición había puesto esta posibilidad sobre la mesa, pero Nielsen asegura que, en caso de no haber llevado a cabo esa corrección, incluso el índice de audiencia joven perdida podría haber sido mayor.

En la casi desesperada búsqueda de razones que expliquen el fenómeno, Nielsen aporta la visión más dura de la realidad para los medios, como es el entender que quizá la población de esa edad haya encontrado otras formas de llenar su tiempo de ocio, alternativas a la hasta ahora omnipresente televisión.

Así, señalan que en este tramo de edad se produce un incremento anual del 20 por ciento en el uso de videojuegos, y que el tiempo de conexión a Internet empieza a superar al de visionado de televisión.

Mediabriefing.

24 de octubre de 2003.