Un escenario televisivo en el que desaparezcan las grandes cadenas y también los canales de cable puede parecer un disparate, pero todo podría cambiar si se tiene en cuenta que las tecnologías a petición del usuario transforman a los consumidores de televisión en dueños de su propia programación, algo que les permite prescindir de los modelos televisivos tradicionales. Los contenidos se empezarán a producir teniendo en cuenta que éstos serán distribuidos bajo demanda, y podrán ser vendidos directamente a los operadores de cable y de satélite.

Gran parte de la programación específica disponible hoy pasará a funcionar bajo demanda, con lo que será posible eliminar los costes operativos que supone el mantenimiento de las grandes cadenas.

TelevisionWeek recogía las conclusiones de un estudio de Bernstein Research en el que se afirma que en un escenario que facilita los cambios de programación y las horas a las que un espectador puede ver un programa, en un modelo orientado hacia los videograbadores personales, los estudios pueden facilitar sus contenidos directamente a los operadores de cable y de satélite, que se convertirían así en una fuente primaria para los consumidores que desean escoger a su gusto sus propias selecciones de contenidos, descargarlas en un servidor y acceder a ellas cómo y cuando quieran.

En esta situación del mercado televisivo, las únicas cadenas que mantendrían una parte del negocio serían aquellas que fueran dueñas de contenidos en vivo que no se vieran afectadas por la posibilidad de elección del momento en que se pueden ver los programas. Cadenas como ESPN o CNN serían un ejemplo de las que podrían salvarse de las consecuencias de esta toma del poder absoluto por parte del espectador. Otras cadenas podrían sobrevivir a ese nuevo modelo adoptando una fórmula similar a la de HBO, que mantiene servicios de pago con una estructura similar a la de un estudio que desarrolla su producción propia para una audiencia muy determinada.

Otra consecuencia de todo esto es que los estudios y las grandes networks pelearán para manufacturar acontecimientos en vivo y en directo, por lo que la batalla por los derechos y los precios de éstos alcanzarán una nueva dimensión.

Por lo que respecta a la publicidad, ésta tendrá que reinventarse, remodelando sus mensajes en nuevos formatos de patrocinio, información, comercio electrónico o posicionamiento de producto. El anuncio de 30 segundos parece tener los años contados, y los anunciantes prueban ya nuevos modelos publicitarios que se adapten al nuevo escenario en el que se mueve el consumidor.

La suerte está echada. Para finales de 2004 Comcast Corp, uno de los principales operadores de cable, quiere poner un dispositivo de videograbación personal en cada uno de los 22 millones de hogares suscritos a su servicio. También Rupert Murdoch se ha dejado llevar por las nuevas posibilidades de esta tecnología, llegando a prometer que pondría de forma gratuita un videograbador personal en las manos de cada uno de los 11 millones de suscriptores de Direct TV. News Corp produce en el Reino Unido su propio videograbador personal y lo distribuye entre los suscriptores de British Sky Broadcasting que, de momento, son siete millones. A la vez, Time Warner Cable ha distribuido en cuatro meses el mismo número de videograbadores de este tipo que TiVo en cuatro años.

Las diferentes previsiones realizadas por Bernstein, Morgan Stanley, Forrester Research o The Yankee Group, y que en general pronostican que la mitad de los hogares estadounidenses contarán con tecnologías bajo demanda en 2007, fuerza inevitablemente a la revisión de la producción de contenidos para televisión, tomando como ejemplo lo que ha sucedido en la industria discográfica con las posibilidades de descarga de música online.

Mediabriefing.

8 de octubre de 2003.