El gasto publicitario en Internet está creciendo de manera sostenida y alcanzará o sobrepasará los ocho mil millones de dólares anuales en 2006, según el último estudio de eMarketer.

Pero no sólo se trata de alcanzar una cantidad relevante para compensar los sinsabores vividos por el mundo puntocom en los últimos años. Esa cifra tiene un valor simbólico porque iguala el pico máximo alcanzado por el gasto publicitario en Internet en el año 2000, justo antes del inicio de la debacle digital.

Para muchos observadores, los datos que ofrece esta consultora son especialmente relevantes porque no se centra en áreas de negocio concretas, sino que parte de un amplio abanico de fuentes para sus estudios y se basan en los datos de cientos de investigaciones.

Uno de los que cita es el estudio realizado por la Online Publishers Association que afirma que en el primer cuarto de 2003 el gasto publicitario en 24 de sus compañías asociadas había subido una media del 40,7% respecto al primer cuarto del año 2002.

"Hemos recorrido un largo camino, pero aún queda mucho por andar", afirma Michael Zimbalist, CEO de OPA, en declaraciones a AdWeek.com. OPA tiene entre sus socios a compañías tan importantes como The New York Times Company, Hearst Publications, Forbes, ESPN o MSNBC. Para su responsable, este resurgir del negocio a través de Internet se debe a que el medio ha conseguido integrarse plenamente en la vida de los consumidores.

Según el CEO de eMarketer, Geoff Ramsey, las tendencias que marcan este crecimiento del gasto publicitario son las búsquedas patrocinadas y las conexiones de banda ancha. Prueba de ello es que Yahoo acaba de hacerse con la compañía Overture por 1.600 millones de dólares. El acuerdo se ve como un intento por aumentar las posibilidades publicitarias del medio mientras Yahoo, Google y MSN compiten por ofrecer las mejores herramientas de búsqueda.

El futuro inmediato no parece tan prometedor para los periódicos, aunque sí para la televisión. Según International Herald Tribune, en las últimas negociaciones sobre inversión publicitaria para la temporada televisiva que comienza en otoño en Estados Unidos se registraron incrementos de entre el 15 y el 23 por ciento respecto al año pasado según las cadenas.

En contraste, las previsiones de ingresos publicitarios de las grandes cadenas de periódicos norteamericanas para el resto del año son más bien prudentes.

Según este análisis, la guerra en Iraq y la aparición de la neumonía asiática durante la primavera ha afectado a los periódicos, que confían de manera significativa en su publicidad relacionada con el sector turístico, incluido The New York Times.

Recientemente, la mayoría de las cadenas de diarios han advertido apenas ligeros incrementos en el ingreso publicitario para el segundo trimestre comparado con la situación que se vivía hace un año: 4,1% en Gannett, 2,7 en Tribune, 1,7 en The New York Times y 0,9 en Knigth Ridder.

Mención aparte merece el caso de Dow Jones, editora de The Wall Street Journal que, según el International Herald Tribune, ha caído un 12,2%.

Aunque las compañías de periódicos ven algunos signos alentadores para la segunda mitad del año, incluido una importante inyección de anuncios a toda página procedente de estrenos de películas de enormes presupuestos, no todos quieren dar a los inversores la sensación de que el resultado a final de año será tan bueno como el esperado.

Una razón es que el incremento para las cadenas de televisión procede de grandes compañías de alcance nacional como fabricantes de refrescos, cadenas de restaurantes o empresas farmacéuticas.

La mayoría de los diarios depende, sin embargo, de los anunciantes locales para su publicidad, y esos negocios más pequeños continúan viéndose afectado por la ralentización de la economía norteamericana.

Mediabriefing.

24 de julio de 2003.