Un estudio realizado por la consultora estadounidense Belden Associates muestra que los sitios web de los diarios empiezan a tener un impacto negativo para los índices de lectura de las versiones impresas.

El pasado verano, Belden argumentaba que las versiones electrónicas de los diarios no estaban canibalizando ni las suscripciones ni las ventas al número de las versiones impresas, y aseguraba que tampoco estaban teniendo un impacto pernicioso en las conductas y hábitos de lectura. Sin embargo, un año después y tras algunos estudios sucesivos, la consultora de Dallas ha variado sus conclusiones, que sugieren que el uso de los sitios web de los diarios puede estar erosionando ya la audiencia de las versiones impresas.

Durante el segundo trimestre de 2002, Belden concluía que la misma proporción de visitantes de las versiones digitales de diarios comenzaban o cancelaban sus suscripciones impresas. En lo que se refería a las ventas al número, el 15 por ciento de los usuarios de la versión online se convertían en compradores del papel después de visitar el sitio web, mientras que un cinco por ciento quedaba influido negativamente hacia la compra del diario en papel después de consultar su web. Esto ha cambiado con la última encuesta de Belden, que refleja que el 15 por ciento ha bajado al ocho por ciento, mientras que el cinco por ciento que quedaba influido negativamente se ha convertido ahora en un 12 por ciento.

Analizando los hábitos de lectura referidos a la versión en papel, un 14 por ciento confesaba que desde que era usuario de la versión en Internet compraba con mayor frecuencia el diario en papel, mientras que otro 14 por ciento argumentaba lo contrario.

En este caso, la última encuesta de Belden habla de sólo un seis por ciento que lee con mayor frecuencia la versión en papel, mientras que el porcentaje de los que utiliza ahora con menor frecuencia el diario impreso tras consultar la página web ha subido hasta el 20 por ciento.

Belden asegura que estos resultados no son demasiado alarmantes, pero considera que la industria de periódicos debería tomar en consideración este aviso. Greg Harmon, Director de los Servicios Interactivos de la consultora de Dallas, afirma que los diarios tienen cada vez mayor capacidad para distribuir información online y a esto responde una audiencia que acepta también en mayor grado el uso de los sitios web para encontrar lo que está buscando.

Harmon añade que, según el estudio, un 25 por ciento de quienes no están suscritos a la versión en papel estarían dispuestos "en cierta forma" o "muy probablemente" a iniciar una suscripción al diario impreso en el futuro, lo que indica que la base de visitantes a la versión electrónica supone una herramienta eficaz para captar suscriptores. Y esto lleva a Harmon a aconsejar que "los editores deberían pensar más en estrategias de marketing que favorezcan la suscripción al diario impreso desde el sitio web".

Mediabriefing.

1 de julio de 2003.