El ejemplo más destacado lo ofrece BMW, por cuya página de Internet han pasado ya 43 millones de usuarios que se han descargado sus últimas películas publicitarias. El planteamiento de la compañía respecto a estos anuncios se centra en ignorar el resto de opciones de distribución. El ahorro de costes que esto conlleva se traduce en que la inversión inicial puede ser mucho más potente. Y lo que es mejor: su alcance se multiplica.

Hay otra perspectiva desde la que analizar la crisis de inversión publicitaria, que consiste en considerar que el problema quizá no esté en la situación económica de las empresas anunciantes, sino en que éstas no obtienen todo el rendimiento que esperaban de sus acciones promocionales.

Las razones que llevan a conclusiones de este calibre son de peso: las audiencias están más fragmentadas que nunca, cada vez hay menos eventos que concentren grandes cantidades de público ante la pantalla y, aun en estos casos, las audiencias no son tan espectaculares como antes.

Ante esto, las reacciones posibles por parte de los anunciantes son múltiples, aunque quizá la solución adoptada por BMW sea de las más originales… y efectivas. El reciente premio Titanium obtenido en el Festival de Cannes da muestra de ello. Su estrategia se basa en la distribución de cortos publicitarios a través de su página de Internet. Esto permite una reducción de costes que tiene su contrapartida en la máxima calidad de la producción, de la que dan fe los nombres de sus responsables, entre los que se encuentran pesos pesados de Hollywood como John Woo, Ang Lee, Tony y Ridley Scott o John Frankenheimer.

Según informa el diario francés Le Figaro, estos realizadores sólo tienen una exigencia: el último modelo de BMW se tiene que ver desde todos los ángulos posibles, lo que les pone en bandeja el rodaje de un clip de acción. Una vez planificado, el siguiente paso consiste en buscar las asociaciones más indicadas con otras marcas. Es decir, el concepto de placement del cine, pero al revés: aquí no es una película que busca marcas dispuestas a aparecer en sus planos, sino una marca que, como responsable directa de su propio producto audiovisual, ofrece a otros la opción de aparecer en su anuncio.

Pero el valor estratégico de esta operación alcanza su punto culminante en el hecho de que todo aquel que se conecta a BMWfilms.com ha de responder un cuestionario para poder acceder a la web, y como es lógico, 43 millones de clips descargados equivalen a una gigantesca y valiosa base de datos.

La serie de filmes que ofrece la web de BMW comenzó en 2001 con The Hire, dirigida por David Fincher, responsable de la exitosa Seven y de la próxima entrega de Misión: imposible, y protagonizada por Clive Owen (Gosford Park o Bourne identity). Tramas sugerentes, persecuciones espectaculares de coches y buenas dosis de humor son la receta de estos cortos, cuya factura nada tiene que envidiar a los títulos más taquilleros.

Mediabriefing.

1 de julio de 2003.