Por qué fracasa una serie de televisión; qué personajes son los más odiados; cuál es el perfil comercial de los espectadores que ven un determinado programa; qué claves hay que tocar para mantener al telespectador pegado a la pequeña pantalla... Ya hay sistemas que analizan los hábitos de la audiencia, segundo a segundo, y ofrecen información valiosa para tomar decisiones de programación. TiVo, el creador del DVR, ha presentado un sistema que disecciona a los usuarios.

Efectivamente, TiVo, creador de los dispositivos de grabación de televisión, ha presentado un sistema de medición de audiencias que permite obtener información segundo a segundo de los hábitos de los espectadores suscritos a sus servicios.

La herramienta es de las que hacen frotarse las manos a programadores y anunciantes. Para estos últimos, sistemas como el impulsado por TiVo suponen una ayuda para una de sus grandes preocupaciones actuales: lograr la eficacia total de sus mensajes publicitarios. El sueño cumplido es establecer perfiles de uso de la televisión que permitan conocer lo que los espectadores quieren ver y en qué momento.

Además, este sistema representa una nueva corriente de ingresos para los fabricantes de videograbadores digitales (DVR), muchos de los cuales tienden a transformarse en compañías de servicios para los medios. Es también una nueva vía de obtención de ingresos más allá de las suscripciones mensuales.

Este nuevo servicio presentado por TiVo proporciona un informe trimestral que permite seguir la pista de más de 700.000 usuarios a quienes sus dispositivos de DVR les facilitan la posibilidad de grabar cerca de 40 horas de programación, haciendo pausas en las emisiones en directo, repitiendo escenas favoritas o pasando de largo los anuncios.

Con este informe de la audiencia, los anunciantes pueden saber, por ejemplo, qué perfil comercial tienen los espectadores que ven un programa determinado. Si es un episodio de Friends, el sistema proporciona además información a los creadores de la serie sobre los hábitos de los espectadores: si cambian de canal cuando entra en escena un personaje determinado, o cosas por el estilo, con lo que se pueden sacar conclusiones y tomar decisiones para los siguientes capítulos.

Martin Yudkovitz, Presidente de TiVo, explica que, "en el caso de la retransmisión de los próximos Juegos Olímpicos, si se hace un reportaje sobre un atleta importante, el sistema puede ofrecer información al segundo acerca de por qué los espectadores siguen la entrevista o el reportaje, o qué es lo que les hace cambiar de canal".

Yudkovitz deja claro que TiVo no pretende con esto competir con compañías supuestamente rivales como Nielsen Media Research, pero hace notar que el sistema de TiVo podría ser un excelente complemento para los datos de Nielsen que los anunciantes y cadenas de televisión pueden utilizar para tomar decisiones sobre la programación que ofrecen a sus espectadores.

Hace algunas semanas, la revista online Salon.com recordaba que hace ya algunos años la compañía Predictive Networks se propuso desentrañar lo que se podía saber de un espectador basándose en la forma en que hacía uso del mando a distancia.

Así, Predictive Networks descubrió que al registrar cada pulsación de los botones del mando y analizar éstas se podían averiguar los patrones de navegación o conductas de uso televisivo.

Aprendiendo de estas conductas, Predictive Networks podía determinar qué miembro de la familia había hecho uso del mando a distancia en un momento determinado; incluso era capaz de diferenciar el uso de los hombres del de las mujeres, ya que ambos manifestaban comportamientos diferentes durante las pausas publicitarias: los hombres se abandonan a una desenfrenada carrera de zapping, cambiando de canal sin parar, mientras que las mujeres tienden a sintonizar sólo un par o tres de canales mientras esperan que comience de nuevo el programa que están viendo.

Mediabriefing.

3 de junio de 2003.