Más de la mitad de los expertos consideran que las empresas no dedican suficiente atención ni recursos a la creación de valor de la marca. Ésta es una de las principales conclusiones del primer estudio elaborado por el Centro de la Marca de ESADE, a partir de la realización de 150 encuestas a altos directivos de marketing, comunicación y dirección general pertenecientes a las principales empresas españolas.

El estudio se enmarca en una encuesta internacional cuyo objetivo es analizar las diferencias entre España, Estados Unidos, Corea y Alemania.

Según se desprende del estudio, la insuficiente atención a la gestión de la marca se debe a tres razones básicas:

• Una orientación excesiva al corto plazo.
• Un enfoque demasiado centrado en el producto.
• La todavía escasa conciencia de la importancia de la marca.

Pese a ello, parece que en los últimos años los directivos de las empresas españolas manifiestan un creciente interés por la gestión de la marca.

El nuevo Centro de la Marca impulsado por ESADE junto a sus socios Summa, FCB/Tapsa y Grey ha presentado su primer estudio: ¿Gestión de la marca en las empresas españolas?, que analiza las tendencias actuales en la gestión de la marca por parte de empresas españolas y desvela el interés creciente que existe al respecto en el ámbito directivo.

Para presentar este estudio, así como los objetivos del Centro de la Marca, se reunieron en la sede madrileña de ESADE Bernd H. Schmitt, Director del Center on Global Brand Leadership de la Universidad de Columbia; Guillermo Cisneros, Director Ejecutivo de ESADE en Madrid y Director del Centro de la Marca; Ildefonso García Serena, Presidente del Grupo Grey; Conrad Llorens, Presidente de Summa, y Fernando Ocaña, Presidente del Grupo FCB/Tapsa.

El estudio se ha realizado a partir de encuestas a 150 altos cargos, principalmente directivos de marketing, comunicación y directores generales de las más importantes empresas españolas.

De su análisis se desprende el creciente interés que despierta en el ámbito directivo la gestión de la marca, a pesar de que más de la mitad de los entrevistados considera que las empresas todavía no dedican suficiente atención ni recursos a la creación de valor de la marca.

El estudio revela también que los directivos españoles son conscientes de que la gestión de la marca tendrá repercusiones futuras como el aumento de la competencia, y que la marca se convertirá en el valor de venta más importante de la empresa: los intangibles de la marca se establecen como la forma más viable para generar diferenciación.

Sin embargo, aún queda camino por andar. Aunque los empleados ejercen una clara influencia a la hora de generar percepciones de marca entre los clientes, la encuesta señala que no se establece un alto grado de conocimiento y asimilación de los valores de la marca.

Para lograrlo, la empresa debe fomentar la comunicación interna, mediante revistas, reuniones, uso de la intranet, entre otras. Además, la inmensa mayoría de los encuestados consideran que las empresas más adecuadas para responsabilizarse de la gestión de sus marcas son las agencias de publicidad y de imagen corporativa.

En cuanto a la arquitectura de las marcas, se observa una tendencia clara (el 45 % de los encuestados) a favor de la marca monolítica, es decir, en la que todos los productos utilizan el nombre de la empresa, frente al menor uso (el 29 %) de la marca corporativa de apoyo, en la que se emplean conjuntamente el nombre del producto y el nombre de la empresa, relacionados mediante un conector del tipo fabricado por..., de... o del grupo....

Según el estudio internacional que analiza la situación en cuatro países (Estados Unidos, Alemania, Corea y España), nuestro país se sitúa a la cola en la importancia otorgada a la gestión de la marca: un 30 % de las empresas nacionales ni lo considera importante.

Uno de los aspectos diferenciadores en cuanto a la estrategia de marca de las empresas es que en los Estados Unidos la gestión se centra en la investigación y la dimensión corporativa, mientras que en Alemania y Corea la gestión de la marca está más vinculada al producto. En España, en cambio, los aspectos de estrategia que centran los esfuerzos son la organización y los procesos de gestión de la marca dentro de las empresas.

Respecto a los factores clave de la gestión de la marca, también existen diferencias entre los cuatro países analizados. Para las empresas españolas, radican en la satisfacción del consumidor en el producto o servicio. En los Estados Unidos se da más importancia a la identificación que se consiga con el consumidor; en Alemania, se potencia la innovación y el know-how de las marcas, y en Corea, se considera prioritario que la gente recuerde la marca y que se sepa transmitir globalmente.

El Centro de la Marca impulsado por ESADE nace con la misión de promover el conocimiento y la investigación en todos los ámbitos vinculados a la realidad de las marcas en España.

Además, se vincula con el Center on Global Brand Leadership, creado por la Universidad de Columbia en Nueva York, y tiene sedes en Munich y Yonsei.

El Center on Global Brand Leadership es una asociación formada por las escuelas de negocios líderes en Estados Unidos, Europa y Asia con el objetivo de promover nuevas investigaciones acerca de la gestión de marca en cuestiones de innovación.

La presentación de este estudio, con el que se inaugura el Centro de la Marca español, contó con la presencia del profesor Bernd H. Schmitt, Director Ejecutivo del Center on Global Brand Leadership de la Columbia Business School de Nueva York.

Los libros del profesor Schmitt se han traducido a más de 15 idiomas y cuenta en su haber con los best-seller Experiential Marketing y Marketing Aesthetics, este último considerado la guía básica para gestionar e identificar la imagen de una marca. Schmitt es un reputado especialista internacional en marcas.

Schmitt ha dirigido investigaciones sobre gestión, experiencia, estrategia de la marca y comportamiento del consumidor, y ha sido consultor en más de veinte países en los que ha llevado a cabo programas de formación sobre marketing y la marca.

En el centro de la imagen, Bernd Schmitt, Director del Center on Global Brand Leadership, durante el acto de presentación del Centro de la Marca.