La cautela sigue presidiendo la mayoría de predicciones y análisis. Pero aún así, los expertos no pueden ocultar cierto optimismo ante una recuperación del mercado de la publicidad online.

Los signos vienen presentándose a lo largo de 2002, pero ha sido el último trimestre del pasado año y los resultados de los primeros meses de 2003 los que despiertan análisis optimistas basados en cambios estructurales que sugieren una recuperación a largo plazo.

Los analistas de medios online y muchas agencias interactivas aseguran que una avalancha de anuncios de ganancias y beneficios en el mercado de la publicidad en Internet son y serán el preludio del final de la cuesta abajo que comenzó en 2000 para el mercado publicitario online.

Uno de estos signos que presagian la recuperación es el informe preliminar presentado la semana pasada por el Interactive Advertising Bureau, en el que se reflejaba que los beneficios por publicidad en Estados Unidos durante el último trimestre de 2002 se incrementaron un 2% respecto del tercer trimestre del año pasado.

Los 1.500 millones de dólares de beneficios por publicidad del último trimestre de 2002 fueron un 10% inferiores a los obtenidos durante el último trimestre de 2001, pero indican una tendencia positiva, trimestre a trimestre, de incremento de las ventas por publicidad online.

A esto hay que añadir los resultados, mucho mejores de lo esperado, hechos públicos en abril por compañías de medios online como Yahoo, Cnet o CBS MarketWatch. Por ejemplo, las ventas publicitarias de Yahoo en el primer trimestre de 2003 se incrementaron un 38%.

El crecimiento del mercado publicitario online está siendo favorecido por los anunciantes del comercio al por menor y por los proveedores de servicios financieros, así como por los de bienes de consumo.

Los anunciantes tienen cada vez más en cuenta que sólo en Estados Unidos dos tercios de la población tiene acceso a Internet y que más del 80% de las mujeres con hijos están conectadas a la Red.

Nielsen NetRatings asegura que las compañías situadas en el Top 200 entre los anunciantes tradicionales insertaron 71.000 millones de anuncios online durante los primeros tres meses de 2003, en comparación con los 45.000 millones durante el mismo periodo de 2002.

De todas formas, si se tiene en cuenta el beneficio, la mayor parte del dinero de todos estos anuncios ha ido a parar a los 25 sitios principales, entre los que se encuentran AOL, Yahoo, MSN, o CNN.

Safa Rashtchy, Analista de Internet del banco de inversiones U.S. Bancorp Piper Jaffray, asegura que las señales de recuperación fueron visibles durante todo el año pasado, pero ha sido el último trimestre de 2002 cuando se reafirmó de forma razonable este ambiente de buena salud de la publicidad online, con cambios estructurales que sugieren una recuperación a largo plazo.

Rashtchy afirmaba esta semana a The New York Times que los bajos precios de la publicidad online seguirán atrayendo a los anunciantes y añadía como factor positivo el hecho de que los editores de sitios web hayan adoptado formatos estándar para la publicidad de sus medios, lo que hace posible que los anunciantes puedan crear mensajes que funcionen en un gran número de sitios.

Los editores, además, son cada vez más partidarios de incluir grandes formatos para la publicidad, algo que los clientes reciben con agrado como una alternativa eficaz a los a menudo ignorados banners que han sido el principal pilar publicitario durante largo tiempo.

Los anuncios multimedia también están jugando un importante papel. A medida que cada vez más usuarios utilizan conexiones de Internet de alta velocidad, los anunciantes multiplican sus posibilidades de utilizar sonidos y animaciones que realcen sus mensajes.

En marzo de este año, el 28% de los usuarios de Internet desde el hogar en Estados Unidos utilizaban conexiones de banda ancha, lo que supone un incremento del 9% si se compara con octubre de 2002. En el caso de los usuarios desde el trabajo, este porcentaje de conexiones de alta velocidad sube hasta el 53%.

Según Doubleclick, proveedor de servicios y tecnología publicitaria online, los anuncios multimedia supusieron el 28% de toda la publicidad online durante el primer trimestre de 2003, un 11% más que en el mismo periodo del año pasado.

Esta tendencia ha alentado a compañías como Unicast, EyeWonder, Eyeblaster y a otros proveedores de tecnología y software para la publicidad multimedia, a sugerir enfoques y modos de operar mucho más ambiciosos para estas técnicas publicitarias en Internet.

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