Hace tan sólo unas semanas, Yahoo! Iberia hizo llegar información a los medios acerca de un nuevo formato publicitario online llamado ad booster cuyos derechos de comercialización poseerá en exclusiva durante al menos seis meses.

Se trata de una evolución de todos esos otros formatos anteriores que ya habían pretendido llevar los convencionales spots de TV al entorno de Internet, sólo que en esta ocasión se recurre a una tecnología basada en Flash 5 y atendiendo a algunas características del mercado real de Internet como por ejemplo el hecho de que más del 80% de los internautas, según la misma nota de prensa, sufren aún conexiones de banda estrecha (modems de 56K sobretodo), que no pueden ver spots mediante streamings de video normal.

Así, consagramos ya la tendencia que sigue el sector de la publicidad online: Apresurarse a desarrollar las técnicas necesarias para permitir el envío a través de Internet de los spots de TV que los anunciantes emiten a diario por este medio.

Muchos ejecutivos de cuentas agradecerían una simplificación de los timings de las campañas haciendo desaparecer la producción de la publicidad online y sustituyéndola por la emisión del spot de TV habitual.

Por otra parte hemos de notar que según los estudios que vamos conociendo, los datos indican que es a la TV a quien Internet roba más audiencia. Cada vez son más los individuos que restan tiempo al consumo de TV y lo sustituyen por Internet, quizá buscando más interactividad y capacidad para elegir qué contenidos desean recibir.

La publicidad, que tiene la dichosa manía de ir siempre tras la audiencia, advierte esta transfusión de receptores de un medio a otro y hace variar sus planes de medios para llegar a su público objetivo aunque éste cambie de sitio (o de medio).

Sin embargo, deberíamos comenzar, especialmente si lo hacemos a tiempo, una reflexión acerca de la conveniencia de plantearnos seriamente este objetivo. No podemos continuar apostando por la publicidad en la red si no somos críticos con el propio medio y esperamos de él algo diferente a lo que ya tenemos.

¿De veras deseamos ver los spots de Coca-Cola en nuestras pantallas de ordenador exactamente igual que los vemos en la TV?. ¿Es así cómo Internet cambiará el mundo (según prometían)?. ¿Esta es la revolución?. Cierto es que la aparición de un nuevo medio de comunicación, dado el desconocimiento de sus características, exige en buena lógica la imitación de los modelos de otros medios anteriores ya experimentados.

Sin embargo, no es de recibo que el futuro de este medio del que tanto estamos esperando sea, simplemente, una copia de un medio de comunicación mayoritariamente consumido y, por cierto, desde hace ya tiempo.

Por otra parte, si el formato publicitario experimentado hasta la saciedad en TV, es decir, el spot, gozara de las alabanzas del sector así como de la propia audiencia, al menos podríamos aplaudir esta conversión del soporte de un formato de éxito.

Sin embargo, de todos los formatos existentes above the line (es decir, en medios convencionales), el spot es el menos aplaudido, el más odiado por la audiencia y uno en cuya eficacia cada vez se confía menos.

Es notorio que el sector trata de abandonar la saturada TV (especialmente el spot clásico) y comienza a explorar otros medios below the line, más creativos, innovadores, personalizados, segmentables, etcétera. ¿Qué tiene que ofrecer el spot de TV a Internet más que la experiencia de lo que no queremos que vuelva a suceder?

Y, por último, abordando el tema de la especificidad de los discursos publicitarios y su relación con el canal, deberíamos hacer notar que cuando los mensajes se adaptan al medio que los vehicula ganan en creatividad, eficacia y atractivo. Cuanto más diferente es un nuevo medio, mayor habrá de ser el esfuerzo por diseñar esos formatos adecuados a ese medio para que encajen a la perfección con la naturaleza de los mensajes así como con las características del consumo que la audiencia hará.

La explosión de ideas sobre publicidad online que se produjo durante los últimos años 90 hizo presagiar a muchos que se estaba realizando un esfuerzo sectorial importante por desarrollar buenos formatos y que en poco tiempo habríamos revolucionado las formas de los mensajes publicitarios al uso.

El futuro ha demostrado que no sólo hemos cambiado poco sino que comenzamos a importar formatos fracasados en otros medios como el del spot. Quizá deberíamos retomar la voluntad de encontrar esas formas propias que la red tiene de comunicar y que permiten a los internautas explotar las posibilidades del medio al máximo.

Hablo, claro, de buscar formas de publicidad que sólo se conciban en la red, que gocen de mejor imagen entre los internautas, que sean recibidos con mayor atención y mejor actitud y, desde luego, que logren cierta integración con los contenidos propios de la red.

Así pues, y sin ánimo de restar relevancia a la presentación de los ad boosters desde su punto de vista técnico, se ha de lanzar un mensaje crítico para abordar si el rumbo que el desarrollo del sector de la publicidad online ha tomado es el más adecuado y si la última estación de este viaje conjunto realizado por audiencias, agencias y anunciantes resultará realmente provechoso para todos.

¿Qué les parece que terminemos este artículo como si hubiera sido traído desde la TV?

A continuación les dejamos con unos minutos de publicidad transcurridos los cuáles podrá continuar visitando las páginas de Diariored.com. Gracias.
(Aplausos).

Diario red.