Lo fundamental para una empresa en internet es crear marca y decir al mercado, al usuario, que la empresa existe y está disponible (visible) cuando éste necesita los productos o servicios que ofrece.

Una vez que el cliente reclama dichos productos en Internet, es imprescindible ofrecerle condiciones diferenciadas de las que puede encontrar en la calle, sino todo son esfuerzos perdidos.

Las tres estrategias a seguir en estos ámbitos son:

Estar notoriamente visible para el momento justo en que el posible cliente necesite los servicios y productos que ofrece la empresa. Por tanto es imprescindible estar en los sitios dónde él va a buscar: buscadores (primeras posiciones de resultados), páginas temáticas, artículos sobre el tema, directorios especializados, etcétera.

El segundo camino en este punto es que el cliente actúe y acuda a la página web de la empresa por experiencia creada, y esto se produce por tres motivos:

• Que le hayan hablado bien de la empresa y de lo que ofrece, sus amigos, parientes y conocidos.
• Que un prescriptor de solvencia (entendido, articulista, persona reconocida) recomiende el producto o servicio.
• Que el usuario en cuestión haya usado concretamente el producto o servicio y haya establecido un resultado positivo de la experiencia.

Crear marca mientras el usuario no necesite nada. Es decir, meter en la cabeza del usuario la primera posición añadida a un producto para que acuda a la empresa (a su página web) en el momento preciso.

El ejemplo más claro actualmente es del Google. En nuestras mentes está establecido que cuando necesitamos un buscador acudimos a esa marca. No lo necesitamos permanentemente, pero cuando requerimos un buscados nos viene a la mente Google.com. Por algo ha sido la marca más reconocida recientemente, por encima de Coca-Cola.

Crear marca exige, o bien grandes esfuerzos económicos, o bien tener productos y condiciones muy novedosos y atractivos que arrasen en el boca a boca (marketing viral). Este segundo punto es el atractivo para quiénes no disponen de mucho dinero. El éxito se basará entonces en la enorme potencia que tiene internet para dar a conocer cualquier cosa siempre que sea muy buena: véase el caso de Napster en sus mejores momentos.

Si algo es realmente interesante, aparece reflejado en páginas, periódicos de internet y noticias sobre el tema, sólo con una buena política de comunicación.

Una vez que el usuario ha entrado en la página de la empresa hay que captarle y no dejarle salir vivo, es decir, conseguir que su actitud sea positiva para que en ese instante compre, o después de un tiempo y reflexión, vuelva para comprarlo.

Las estrategias en este campo son más conocidas, pero se reducen a que esta empresa ofrezca un valor añadido suficiente para incentivar a la compra. Esto exige condiciones, como citábamos al principio de este artículo, que:

• No encuentre en la calle.
• No encuentre en otros sitios de internet a los que pueda acceder. Le compensen frente a posibles desconfianzas sobre la red (seguridad, posibles engaños, etc).

Por tanto aquí entran dos de las estrategias del marketing tradicional: precio y distribución, además de la calidad, e insistimos, valor añadido suficientemente atractivo (regalos, comodidad, accesibilidad única del producto, etc).

Somos conscientes de que cada epígrafe da para muchos artículos, y aunque aquí hemos dado una visión global, los desarrollaremos en futuros textos de esta columna.

David Fernández.